П'ять міфів про побудову HR-бренду
Важко уявити успішного та ефективного HR-директора, який працює без ефективної комунікації, досліджень та просування, без цифрових технологій та всього того, що може дати маркетинг. Зв'язок між бізнес-напрямками, обов'язками та різними відділами розмивається. Побудова HR-бренду - це все про співпрацю. Існує декілька міфів щодо цього процесу.
Міф 1: оскільки в назві міститься слово "HR", то вся робота полягає виключно в роботі з кадровими працівниками.
HR-бренд є частиною загального корпоративного бренду компанії. Бренд компанії складається з іміджу компанії як гравця галузі, іміджу її продукції та іміджу роботодавця. Якщо ринок негативно сприйматиме хоча б одну з частин, це негативно позначиться на бренді компанії в цілому.
Побудова HR-бренду - це тривалий і трудомісткий процес, в якому задіяні топ-менеджери (включаючи першу особу компанії), HR, PR, маркетингові служби. Компанія стає кращим роботодавцем завдяки наявності чіткої стратегії, а також злагодженій роботі всієї команди.
Тому HR, PR та маркетинг за підтримки вищого керівництва повинні об'єднатися у формуванні єдиної стратегії.
Міф 2: HR-бренд унікальний, особливий і складається з чогось іншого.
Якщо ви подивитеся на щось, що схоже на яблуко, то в 99,9% випадків це виявиться саме яблуком. У 0,1% випадків це може бути апельсин, але, швидше за все, він буде неїстівним. Той же принцип діє і для HR-бренду: якщо це бренд, то він повинен базуватися на певних принципах і правилах.
Бренд - це образи та асоціації, які виникають у споживача/клієнта/шукача роботи, коли він думає про вашу компанію. Для бренду важливі як матеріальні, так і нематеріальні характеристики. Вони можуть бути раціональними, безпосередньо пов'язаними з матеріальними характеристиками або емоційними. Як правило, люди, для яких важливі нематеріальні характеристики та емоційні переваги, відрізняються від тих, хто цінує раціональні речі.
Для HR-бренду важливі ті ж самі складові. Різниця лише в тому, що якщо ви хочете залучити пошукачів, то важливо робити акцент на емоційних перевагах і нематеріальних характеристиках. Люди йдуть на ваш завод не тому, що ви робите деталі для автомобіля, а ще й тому, що ви створюєте там найкрутіші автомобілі. У Дісней працюють не тільки для того, щоб годинами малювати ескізи, а й через можливість стати частиною фантазії.
Міф 3: Аудиторія HR-бренду - зовнішня. Він потрібен лише для залучення пошукачів.
Звичайно, це не так. Існує багато каналів комунікації для бренду, але співробітники - це ключовий канал і найнадійніший. І коли потенційні кандидати хочуть дізнатися про компанію, то першими, кого вони запитують, є співробітники. І що б не писали роботодавці на своїх сайтах, які б відео не знімали, саме співробітники та їхнє ставлення до компанії є ключовою складовою HR-бренду.
Внутрішня аудиторія (співробітники) навіть важливіша для HR-бренду, ніж зовнішня (кандидати). Співробітники отримують доступ до змісту роботи після того, як повірили зовнішньому іміджу компанії і приєдналися до неї. Вони знають реальний стан справ і несуть цю інформацію в зовнішнє середовище.
Як наслідок, здорова внутрішня корпоративна культура згодом приваблює правильних кандидатів.
Міф 4: HR-бренд - це лише те, що компанія говорить про себе.
HR-бренд має як емоційну, так і раціональну складову. Це не тільки те, що компанія говорить про себе, а й те, що відчувають співробітники та пошукачі по відношенню до компанії. Дуже важливо, що мається на увазі.
Для нас як для бренду дуже важливі такі атрибути: вплив, свобода, виклик, команда. У нас є прописана стратегія, що ми робимо з цими атрибутами, як ми їх транслюємо як назовні, так і всередині компанії. Результат такої роботи найкраще видно там, де співробітники вільно висловлюються: соціальні мережі, блоги тощо.
Міф 5: HR-бренд - це дуже дорого.
Як зазначалося вище, бренд є частиною компанії, тому інвестиції повинні бути спільними. Необхідно об'єднати бюджети і перетин напрямків використання внутрішніх ресурсів і залучення співробітників. Ви ж не наймаєте зірок і платите їм, ваші люди будуть писати блог, вони знімуть і змонтують відеоролик тощо.
Це стає реальністю, якщо повернутися до розуміння HR як системи, яка працює сама по собі. Не потрібно знімати дорогі ролики про те, яка крута ваша компанія, щоб сформувати супер HR-бренд. Бренд повинні формувати співробітники. Це ключове завдання. Побудова HR-бренду обійдеться дешево, якщо залучити максимальну кількість відділів.
Запрошувати, наприклад, експертів, які зацікавлені працювати безкоштовно, для самореклами.
І головне пам'ятайте, що все, що ви робите, має працювати на створення доданої вартості для компанії.
Якщо через деякий час ви не помічаєте збільшення кількості резюме, плинність і середній час рекрутингу не зменшуються, а показник залученості не зростає, значить, ви робите щось не так.