5 Важливі нюанси пропозиції цінності зайнятості (частина 2)

Наші експерти продовжують обговорювати найпоширеніші помилки при створенні EVP. Чи є стислість в даному випадку душею дотепності? Чи дійсно варто описувати всі деталі? Чи може позитивність бути недоліком?

Якщо у вакансії написано - "роботу в стабільній компанії, лідері ринку, молода дружна команда шукає саме тебе" - це ні про що не говорить. Якщо в EVP описані тільки гроші, кар'єра і атмосфера - це згадується в сотні інших вакансій у вашій професійній сфері або цікавих вашій цільовій аудиторії. І не варто втішатися тим, що інші пишуть те ж саме - у вас фактично немає EVP. І немає позитивного фідбеку від потрібних вам людей. Такі EVP являють собою безлику масу, яка абсолютно нецікава своїй потенційній цільовій аудиторії. Дослідники бренду роботодавця відзначають, що більшість компаній використовують лише 8% атрибутів EVP, і ті ж самі - команда, дохід, галузь, кар'єра. Кандидат втомлюється від сотень схожих пропозицій про роботу і йому складніше обрати саме вас. Ефективніше, якщо ваша пропозиція буде хоча б переформульована відповідно до особливостей цих атрибутів у вашій компанії. І з урахуванням того, що споживач і кандидат - це не завжди одна і та ж особа. Особисті рекомендації також є хорошим джерелом рекрутингу - таких кандидатів також варто брати до уваги. Тому потрібно вміти "виходити за рамки". Наприклад, якщо у вашій компанії немає жорсткої ієрархії і вітається відкрите спілкування, можна описати атмосферу в колективі на кшталт "ми любимо дискусії". Ще один популярний варіант "атмосферного EVP": "Ми вчимося на помилках, але не караємо за них".

Ціннісна пропозиція має бути зрозумілою для будь-якого представника вашої цільової аудиторії. Крім того, будь-який представник вашої цільової аудиторії повинен мати можливість переказати її комусь без втрати цінної інформації. Якщо говорити про формулювання EVP, то тут найбільш доречною є фраза "стислість - сестра таланту". Іншими сестрами будуть ясність, простота і чесність. Враховуючи, що увагу потенційного кандидата привертають десятки, а то й сотні вакансій, концентрація його уваги менша, ніж у золотої рибки, тому перегляд вашого EVP для нього схожий на швидке побачення. Мало у кого, окрім щирих шанувальників вашої компанії та прихильників бренду, вистачить терпіння продиратися крізь ці літературні цитаделі. Якщо ви цінуєте свою роботу - саме час застосувати метод ощадливого стартапу, пройтися по офісу, а потім вийти з офісу і запитати співробітників, як діючих, так і потенційних, про їхні бажання, потреби і страхи. Тільки вибір щирих відповідей на прагнення цільової аудиторії стане запорукою того, що за допомогою ціннісної пропозиції в компанію прийдуть потрібні кандидати, а вже працюючі співробітники будуть залученими і лояльними.

Чай з однією-двома ложками цукру приємний, але якщо покласти в чай шість-вісім ложок цукру, то вийде сироп. Тому ціннісна пропозиція має бути емоційно збалансованою - так, переваг має бути більше, але будь-яка емоція має свою "протилежність" і її не можна упускати. Суцільний опис переваг суперечить принципам щирості і може бути зрозумілим не всій цільовій аудиторії. Наприклад, "темною стороною" прийняття рішень є наші страхи помилитися, упустити щось важливе і прийняти невірне рішення. Суперпозитивне EVP не апелює до цієї аудиторії. Як і людям, які рахують не тільки прибуток, а й економію, які мотивовані "від" і є відмінними критиками. Звичайно, якщо таких людей у вашій цільовій аудиторії мало, то додавайте "темні тони" в невеликих дозах. Наприклад, якщо ваша внутрішня академія готує співробітників після жорсткого вхідного відбору, можна поєднати цей факт з іншим, більш позитивним - можливістю після навчання попрацювати на випробувальному терміні в головному офісі компанії (за кордоном). Або, наприклад, кар'єрна сходинка у вашій компанії довша, ніж у компаніях-конкурентах на ринку, але це гарантоване підвищення і можливість пройти спеціалізований курс МВА, якщо ви націлені на вертикальне зростання. Отже, ми розглянули п'ять проблем, які досить часто зустрічаються при створенні EVP. При створенні ціннісної пропозиції потрібно вибрати розумний компроміс у дилемі - описати переваги таким чином, щоб кандидат захотів проміняти нинішню роботу на вашу компанію, але при цьому утриматися від видачі бажаного за дійсне. На етапі реалізації EVP найтяжчим гріхом є невиконані обіцянки. Наприклад, ви обіцяєте кандидатам те, що не робите для співробітників. Тому створення вашої справжньої, сильної та щирої ціннісної пропозиції потребує часу та зусиль. Але грамотно складена і актуальна ціннісна пропозиція не тільки економить кошти на залучення кандидатів і їх заробітну плату, а й створює довіру всередині компанії, підвищує лояльність вже працюючих співробітників, допомагає їм відчувати себе захищеними. А це вже дорогого коштує.