5 wichtige Nuancen des Wertangebots für die Beschäftigung (Teil 2)

Unsere Experten diskutieren weiter über die häufigsten Fehler bei der Erstellung der EVP. Ist die Kürze in diesem Fall die Seele des Witzes? Sollte man wirklich alle Details beschreiben? Kann Positivität ein Nachteil sein?

Wenn in der Stellenanzeige steht: "Arbeiten Sie in einem stabilen Unternehmen, dem Marktführer, ein junges, freundliches Team sucht Sie", dann sagt sie nichts aus. Wenn die EVP nur Geld, Karriere und Atmosphäre beschreibt - dann steht das in hundert anderen Stellenangeboten in Ihrem beruflichen Umfeld oder ist für Ihre Zielgruppe interessant. Und Sie sollten sich nicht damit trösten, dass die anderen das Gleiche schreiben - Sie haben die EVP ja gar nicht. Und es gibt kein positives Feedback von den Menschen, die Sie brauchen. Solche EVPs bilden eine gesichtslose Masse, die für ihre potenzielle Zielgruppe absolut uninteressant ist. Arbeitgebermarkenforscher stellen fest, dass die meisten Unternehmen nur 8 % der EVP-Attribute verwenden, und zwar immer dieselben - das Team, das Einkommen, die Branche, die Karriere. Der Bewerber wird von Hunderten von ähnlichen Stellenangeboten ermüdet und es fällt ihm schwerer, sich für Sie zu entscheiden. Es ist effektiver, wenn Ihr Vorschlag zumindest entsprechend den Besonderheiten dieser Attribute in Ihrem Unternehmen umformuliert wird. Dabei ist zu berücksichtigen, dass der Verbraucher und der Bewerber nicht immer dieselbe Person sind. Auch persönliche Empfehlungen sind eine gute Quelle für die Rekrutierung - solche Kandidaten sollten ebenfalls berücksichtigt werden. Daher müssen Sie in der Lage sein, "darüber hinauszugehen". Wenn es in Ihrem Unternehmen beispielsweise keine starre Hierarchie gibt und eine offene Kommunikation erwünscht ist, können Sie die Atmosphäre im Team mit "wir lieben Diskussionen" beschreiben. Eine andere beliebte Version der "atmosphärischen EVP": "Wir lernen aus Fehlern, werden aber nicht für sie bestraft".

Das Nutzenversprechen sollte für jeden Vertreter Ihrer Zielgruppe verständlich sein. Außerdem sollte jeder Vertreter Ihrer Zielgruppe in der Lage sein, es jemandem nachzuerzählen, ohne dass dabei wertvolle Informationen verloren gehen. Wenn wir über den Wortlaut des EVP sprechen, ist der Satz "Kürze ist die Schwester des Talents" hier am wichtigsten. Die anderen Schwestern sind Klarheit, Einfachheit und Ehrlichkeit. Wenn man bedenkt, dass die Aufmerksamkeit des potenziellen Bewerbers auf Dutzende, wenn nicht Hunderte von Stellenangeboten gelenkt wird, ist die Konzentration seiner Aufmerksamkeit geringer als die eines Goldfisches, so dass die Durchsicht Ihrer EVP für ihn wie ein Speed-Dating ist. Nur sehr wenige Menschen, außer aufrichtigen Bewunderern Ihres Unternehmens und Befürwortern der Marke, werden die Geduld aufbringen, sich durch diese literarischen Zitadellen zu arbeiten. Wenn Sie Ihre Arbeit wertschätzen - dann ist es an der Zeit, die Lean-Startup-Methode anzuwenden, durch das Büro zu gehen und dann aus dem Büro herauszukommen und die Mitarbeiter, aktuelle und potenzielle, nach ihren Wünschen, Bedürfnissen und Ängsten zu fragen. Nur die Wahl aufrichtiger Antworten auf die Wünsche der Zielgruppe wird dafür sorgen, dass mit Hilfe des Wertangebots die notwendigen Kandidaten ins Unternehmen kommen und die bereits arbeitenden Mitarbeiter eingebunden und loyal sind.

Tee mit ein oder zwei Esslöffeln Zucker ist angenehm, aber wenn man sechs oder acht Esslöffel Zucker in den Tee gibt, erhält man einen Sirup. Das Nutzenversprechen sollte also emotional ausgewogen sein - ja, es sollte mehr Vorteile geben, aber jede Emotion hat ihr "Gegenteil", und das darf nicht übersehen werden. Die ständige Beschreibung von Vorteilen widerspricht den Grundsätzen der Aufrichtigkeit und wird möglicherweise nicht von der gesamten Zielgruppe verstanden. Die "dunkle Seite" der Entscheidungsfindung ist zum Beispiel unsere Angst, einen Fehler zu machen, etwas Wichtiges zu verpassen und eine falsche Entscheidung zu treffen. Die superpositive EVP spricht diese Zielgruppe nicht an. Ebenso wenig wie Menschen, die nicht nur an den Gewinn, sondern auch an Einsparungen denken, die "von" motiviert sind und ausgezeichnete Kritiker sind. Natürlich, wenn es nur wenige solcher Menschen in Ihrer Zielgruppe gibt, dann fügen Sie "dunkle Töne" in kleinen Dosen hinzu. Wenn Ihre interne Akademie beispielsweise Mitarbeiter nach einer strengen Eingangsauswahl ausbildet, können Sie diese Tatsache mit einer anderen, positiveren kombinieren - der Möglichkeit, nach der Ausbildung auf Probe in der Hauptniederlassung des Unternehmens (im Ausland) zu arbeiten. Oder aber der Karriereschritt ist in Ihrem Unternehmen länger als in den konkurrierenden Unternehmen auf dem Markt, aber dies ist eine garantierte Beförderung und eine Gelegenheit, einen spezialisierten MBA-Kurs zu absolvieren, wenn Sie auf vertikales Wachstum ausgerichtet sind. Wir haben also fünf Probleme betrachtet, die bei der Erstellung des EVP häufig auftreten. Bei der Erstellung eines Wertversprechens müssen Sie einen vernünftigen Kompromiss in dem Dilemma wählen - die Vorteile so zu beschreiben, dass der Kandidat den derzeitigen Arbeitsplatz gegen Ihr Unternehmen eintauschen möchte, aber von Wunschdenken abzusehen. Auf der Bühne der EVP-Implementierung sind unerfüllte Versprechen die schlimmste Sünde. Beispielsweise versprechen Sie den Bewerbern etwas, was Sie für die Mitarbeiter nicht tun. Daher erfordert die Erstellung Ihres wirklich starken und aufrichtigen Wertversprechens Zeit und Mühe. Aber ein gut gemachtes und aktuelles Wertversprechen spart nicht nur Geld für die Gewinnung von Bewerbern und deren Gehalt, sondern schafft auch Vertrauen innerhalb des Unternehmens, erhöht die Loyalität der bereits arbeitenden Mitarbeiter und hilft ihnen, sich geschützt zu fühlen. Und das ist schon eine Menge wert.